时尚独立设计师品牌试错中突围，如何解决生存危机？

时尚独立设计师品牌试错中突围，如何解决生存危机？ 在英国旅居78年回国后，冯光、韩雯夫妇因买不到衣服而感到迷茫。“国内传统的服装品牌形象模糊，面临严重的更新换代问题，很难找到能引发年轻人共鸣的品牌。”消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师1个创建独立品牌的市场机会。2014年，冯光韩雯夫妇创建了中国风设计师品牌密扇。愈来愈多的设计师和科班毕业生，选择创建自己的独立设计师品牌。这1轮创业，吸引了资本市场的布局。其中，密扇取得清流资本数千万元Pre-A轮融资;男装设计师品牌孵化器花样MAGMODE完成近千万美元A+轮融资。但实际上，每一年数以万计的设计师品牌在中国诞生，但却9死1生。1方面，全部行业“同质化”严重，质量良莠不齐，供应链和渠道不

在英国旅居78年回国后，冯光、韩雯夫妇因买不到衣服而感到迷茫。“国内传统的服装品牌形象模糊，面临严重的更新换代问题，很难找到能引发年轻人共鸣的品牌。”消费升级和品牌同质化的大环境给了本土设计师1个创建独立品牌的市场机会。2014年，冯工作服都是什么材料
光韩雯夫妇创建了中国风设计师品牌密扇。

愈来愈多的设计师和科班毕业生，选择创建自己的独立设计师品牌。这1轮创业，吸引了资本市场的布局。其中，密扇取得清流资本数千万元Pre-A轮融资;男装设计师品牌孵化器花样MAGMODE完成近千万美元A+轮融资。

但实际上，每一年数以万计的设计师品牌在中国诞生，但却9死1生。1方面，全部行业“同质化”严重，质量良莠不齐，供应链和渠道不成熟，年轻品牌难以发出自己的声音;另外一方面，投资方难以掌控这个行业的未来成长速度和竞争态势，多数处于观望态度。雏形阶段的本土独立设计师品牌，仍面临着急需解决的生存危机。

拂晓前的独立时尚设计业

从美国帕森设计学院毕业后，刘璐的第1份工作是在好莱坞做造型师，合作对象包括Puff Diddy、Rihanna等。但这份鲜明且高薪工作对她的吸引力，不及回国创业。

“当时国内设计师市场是1块未被开垦过的‘处女地’，国人对时尚的接受能力增强，但品牌更新换代方面却存在着很大的缺口。”2007年回国，刘璐推出了自己设计师时装品牌LUVON by LIULU，跃身成为实穿性最强的中国新锐设计师。

在消费升级的大背景下，中国时尚消费产业正经历着撕裂式的变化。

在过去的1两年间，独立设计师品牌这类小众的存在正在悄然增多，活跃度也在不断上升，1批更具国际视野的设计师正积极适应生产和消费结构的转型升级：Chicto法院上门 工作服
pia(刘清扬)、HELEN LEE(李鸿雁)等品牌进入了大众视野。

刘璐清晰地感遭到，2012年左右，自己的同行变多了很多，时尚创业进入高峰期。

在清流资本履行董事刘博看来，这类航空火箭工作服
变化的本质是人材结构产生了改变：年轻人更愿意从事跟创意相干的职业。

同时，消费者对有设计感的产品开始建立需求。

“现在很多年轻人已开始谢绝同质化的流行趋势，更愿意寻求个性化、设计感、轻奢化，愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。”《华丽志》开创人余燕谈到。

独立设计师的地位逐步凸显。据CIC(社会化商业资讯提供商)的统计，中国设计师品牌时装市场迅速发展，市场范围由2011年的111亿元增加至2015年的282亿元，复合年均增长26.2%。

这1轮新的创业机会，也吸引了大批资本集中布局。2015年12月，独立设计师品牌MASHA MA取得祥峰资本数百万美元A轮融资;2016德邦快递工作服冬季
年，复古时装品牌密扇取得清流资本数千万元Pre-A轮融资。

资金、供应链、渠道的恶性循环

从北京到瑞士，从巴黎到纽约，10几年的留学生活传授给了刘璐足够的审美能力和商业知识，却没告知她要去哪里买面料。

对设计师创业者而言，从产品研发、生产链磨合到渠道传播，每一个环节都是困难。虽然生擅长消费升级的黄金时期，独立设计师品牌的现在和未来依然不算明朗。

时尚产业的门坎很高，摆在独立设计师眼前最大的难点，是资金问题。“设计师初期创业都有1个艰苦摸索的进程，新成立的品牌通常需要经过3到5年左右的培养期，才能实现比较充裕的正向现金流。”余燕介绍。

1代人有1代人的命运和窗口。“独立设计师品牌已过了2007年左右‘空手套白狼’的时期，那个时候物价偏低，这也意味着试错本钱更低。”刘璐认为，更多的人会卡在机会本钱上。

这也就意味着，新人1举成名的投入本钱在不断扩大。

除钱，产业链是困扰创业设计师的另外一个麻烦。“不去做的时候想不出来甚么地方会出错。”曾让刚刚回国的刘璐最头疼的是，当时的中国制造不做精品加工，设计师只能自己去江浙1带找工厂来做加工。“那衣服真的是被做废了。”

这些痛苦回想背后是时装制造业供应链的现状€€€€粗糙而不成熟。

2014年刚刚创业的时候，几家供应商都被密扇的“挑剔”吓跑了。“小作坊愿意接单，但生产质量难以把控，优良的供应商又由于量少不愿接单。”密扇开创人冯光回想。“有1次我们差点误单，衣服的预售已完成，眼看就到发货的最后期限，供应商那边却还有许多产品没投入生产。”

在余燕看来，不成熟的供应链很容易让设计师堕入1个恶性循环中。

“很多设计师由于他们的设计风格比较小众，产品产量就很小，生产本钱只能居高不下，所以传递给消费者的价格也其实不是那末亲民，就致使他的受众群体相对更小。”余燕谈到。

事实上，大多数的设计师都生活在赤贫线以下，审美过关了，却弄不清市场在哪里，要如何发出声音。“渠道构建、用户黏性、缺少暴光渠道等问题仍然是原创品牌的痛点。”冯光表示。

在不断试错中突围

在这个先有作品后有定单的行业，产品永久是最核心的竞争要素。

“很多著名设计师都说他1辈子都没有休假过，由于他做完这1季就要做下1季，基本上没有喘气的机会，不可能由于你之前有很好的设计产品，就可以永久躺在这个功劳簿上休息了。”余燕谈到。

上游对企划设计吹毛求疵，中游对工艺质量百般挑剔，下游对销售营销1头雾水，设计师创业者经常把自己逼到绝境。

为了让供应商不至于被“吓跑”，解决设计师与工厂交换困难，冯光1边和优良工厂谈判，1边开始培养自己的供应商，乃至直接派技术人员过去培训，帮助改良工艺。

目前，刘璐与3家供应商长时间保持着合作。在她看来，找供应商就是1个试错的进程。“我通常会关注他们在做哪些牌子，比较成衣效果，然后拿出1两款去试供应链。”2014年，刘璐实现了盈利。

在商业模式上，愈来愈工作服制作请示
多的品牌开始拥抱渠道的变化。

这1代的设计师逐步脱离了传统工厂€€卖场€€经销商€€客户的销售线路，以直营店、设计师买手店、互联网平台的情势推出设计产品，更直接地面对消费者。

比如，刘璐选择的是80%产品通过门店代理商和微商进行销售，其余20%的产品在买手店中寄卖;密扇则通过自己的天猫店，线上完成70%的销售量。据冯光流露，成立不到3年的密扇已聚集了60万的精准粉丝群体，且开始盈利。

荣幸的是，网络社交媒体、电子商务平台、网络众筹等平台的兴起，给予了独立设计师品牌发出更大声音的机会。

例如，《欢乐颂》的热播就让服装品牌POLLYANNA KEONG的开创人姜悦音尝到了品牌植入的甜头，社交媒体对“曲筱绡”衣饰的高度关注让她的淘宝店销量从之前1个月卖3件衣服，迅速增长到1月卖出1000件。

投资逻辑和独立时尚的“小而美”

刘博投资密扇的缘由之1，是看好冯光、韩雯夫妇构成的1种相辅相成的互补模式。韩雯设计科班出身，冯光曾任渣打银行大连分行高管。

“我像是1个翻译，把韩雯的设计思路和理念翻译给消费者和合作方，再把市场反应翻译成建议反馈给韩雯。”冯光韩雯夫妇的默契配合，让密扇具有了天然的商业化基因。

在挑剔又高冷的时尚圈里谈钱显得庸俗，不谈就极可能要挣扎在赤贫线以下。在余燕看来，设计师品牌做大做强非常有挑战性，过去和现在都有许多设计师选择做小而美的生意，而不是像1个真正意义上的创业公司那样不断迭代进阶。

传统设计师品牌最少需要35年的时间夯实基础，才能从稚嫩走向被市场所接受的程度，这与风险投资要求的快速消费、快速增长、快速盈利相背背。

2015年开始，刘博聊了很多这类创业项目，发现投资消费品牌已存在着1些弯道超车的节点。“移动互联网已改变了用户的消费行动习惯和需求，也改变了供应链和零售环节。”

但在刘博看来，初期投资时尚赛道还需要冒很大风险，“审美的选择是很个人化的事情，品牌的设计风格如果不稳定，1旦被消费者抛弃就会面临危机。”

另外，VC的投资逻辑要求回报和1定的资金周期。“我们把钱投进去以后，这笔钱能不能帮助品牌发展加速?如果还是1年只做两季衣服，这笔钱的作用在哪?”

前几代设计师创业的天花板不言而喻，谁具有打破这类“小而美”的解决方案，谁将更受资本的偏爱。

在余燕看来，风险投资非常看重时尚创业团队的互联网基因，偏爱那些能够用好互联网渠道传播分销、以较低的本钱快速建立品牌知名度、有能力扩大用户基数和购买转换率的品牌，特别是1些垂直品类的赢家。

未来：IP价值+向线下拓展

调研数据显示，中国大量设计师品牌创办于2008€€2013年。余燕认为，品牌通常要经历5到10年的发展期涂料工工作服
才能立足于市场，由此推算，未来几年将迎来中国设计师品牌的大爆发。

在越发剧烈的竞争环境下，设计师品牌的“IP力”效果将会更加显著，乃至成为实现弯道超车的机会。对独立设计师品牌来讲，如果没有足够的IP价值，原创产品将被迫卷入和抄袭、仿款的同质竞争。

“明星穿了我们的衣服后，就会有人推出仿款。”在冯光看来，行业内的抄袭现象很难避免。“抄袭者的价格更低，但销量始终不及我们，真实的粉丝不屑于买仿款。”

“品牌内在的精神对1个品牌来说就是骨头，你的骨头在，你才能往上填肉。”刘璐谈到。而强大的IP会让粉丝自动为这份价值观买账。

从面料色系挑选，到企划设计，定货生产，再到最后的营销传播，全部行业的产业链条漫长且分散，如果有人能通过互联网渠道将其高度整合，整片市场将存在着巨大机会。

“现在有很多人都在试图提升全部供应链效力，包括帮助设计师进行设计和商品管理，更直接了解市场和用户的反馈，更好地让产品适应市场。”余燕说。

但想要在产品层面竞争上具有更多的拓展空间，设计师品牌无可避免地要向线下扩大。

在余燕看来，不管是在线上还是线下，设计师品牌都要尽力拓展销售渠道，也包括建设自己的直销渠道，有选择地开设门店，这样才能不断接触到更大的市场，只有在更大的市场上，设计师才能真正检验自己。

“设计师不能把自己的未来建立在代理商身上，人永久是最难掌握的。如果代理商毁约，摆在设计师眼前的路只剩下1味降价压低利润空间，品牌的增长空间将被逐步紧缩。”刘璐谈到。

最近，刘璐正在挑选品牌直营店的位置。“设计师需要直达自己的用户，把未来掌握在自己手上。”（作者：闫妍 / 来源：新京报）

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